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　　線下廣告是指：除廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費）的線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告、購物點廣告、直接郵遞廣告，還包括舉辦展覽會和發(fā)起某項主題活動以及各項促銷活動等。

　　前言

　　最近幾年來，日化行業(yè)的標桿企業(yè)寶潔公司，不斷加大與央視、衛(wèi)視和地方電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時還加大了對優(yōu)質(zhì)廣告資源的把持和占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計，2002年寶潔在央視的廣告投入是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍。2

　　回首諸如秦池、熊貓手機以及孔府宴酒等昔日的“標王”落敗的身形，看來企業(yè)只一味注重線上廣告的傳播還是不行的，應(yīng)該將線上廣告和線下廣告并重，鎖定結(jié)點�！　�

　　金喜善光彩照人，DHC美麗事業(yè)紛呈

　　2005年1月，DHC化妝品進軍中國市場。一年多的時間相對于同樣來自日本的資生堂等化妝品品牌十幾年運營歷史來說太短了，但她卻取得了可以稱得上是驕人的業(yè)績。“在短短一年多的時間內(nèi)，DHC已經(jīng)銷售超過了一個億！”

　　2005年正式進入中國市場的DHC，在今年年初時召開新聞發(fā)布會，宣布其產(chǎn)品在中國上市以來，DHC訂購熱線平均每2秒鐘接進一個電話，DHC網(wǎng)站訪問人數(shù)更高達39萬人次，通過電話、網(wǎng)絡(luò)索取試用裝的顧客絡(luò)繹不絕。這個在日本通信銷售市場占有率第一的化妝品品牌在中國市場初戰(zhàn)告捷。

　　與絕大多數(shù)的化妝品公司進駐商場和開設(shè)獨立專賣店的方式不同，DHC模式采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行，6大類、400多種產(chǎn)品直接從日本總部運到上海的倉儲物流中心，然后再直接到達消費者手中。DHC方面稱，這和電腦業(yè)的戴爾模式較相似，通過節(jié)省中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費者。

　　在代言人的選擇上，DHC也一直相當謹慎和保守，2005年DHC品牌代言人是韓國明星金喜善，2006年2月又改換為韓國當紅小生Rain。目前在國內(nèi)一直代言日本化妝品DHC的金喜善，不久前又被DHC選為韓國和中國、臺灣三個地區(qū)的形象代言人。

　　為了迅速讓消費者了解這一品牌，DHC已經(jīng)斥資千萬元投放了大量的電視廣告、報紙廣告、車身廣告等，此外，DHC還進行大規(guī)模的派送活動，通過聘請專業(yè)公司定期派送了幾十萬份試用裝，截至目前，DHC在國內(nèi)的會員數(shù)據(jù)庫也已經(jīng)達到了100萬人的樣本。　　

　　超級女聲獨舞，錯覺營銷OPPO

　　連續(xù)兩年來，在一則主題為“我的音樂夢想”的動情廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯(lián)想。抒情的流行樂、優(yōu)雅學生氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。許多年輕人被廣告吸引，同時也注意到“OPPO”這個名字，雖然很多人并不清楚OPPO是做什么的。在央視大規(guī)模鋪開的同時，在超級女聲這場娛樂盛宴中，OPPO也有優(yōu)異的表現(xiàn)。它在總決選的幾場中投入大量廣告，三小時內(nèi)重復(fù)十幾遍的一個唯美故事抓住了全國幾億雙眼球。

　　在千萬元的廣告投入后，OPPO的知名度迅速提高。在5月份之前，沒有人聽說過“OPPO”。而在現(xiàn)在，“我的音樂夢想”這只廣告可謂是深入人心。然而消費者對OPPO的來歷一無所知，但從其產(chǎn)品設(shè)計和品牌形象來看，似乎應(yīng)該是韓系企業(yè)。　　

　　在針對MP3消費人群(如學生和年輕白領(lǐng))的相關(guān)的調(diào)查中，OPPO的高端品牌形象已植入人心。一項調(diào)查中顯示，有七八成的人都認為這一定是個新的國外品牌，其中六成的人認為是韓國的品牌。

　　而OPPO，其實是地地道道的國產(chǎn)品牌。

　　OPPO的韓系形象，則是企業(yè)的刻意為之。為了塑造OPPO的產(chǎn)品形象，其廣告導演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行。隨著韓流繼續(xù)升溫和越來越多的韓國愛情劇受到中國年輕人的關(guān)注，韓國風味無疑是青春氣息濃郁的浪漫時尚的代言。

　　并且，在MP3市場，建立較高端形象的一般都是國外品牌，如蘋果、三星，甚至一些入行已久的臺資品牌如愛國者“月光寶盒”都未能擠入這個陣營，而中國大陸的品牌大部分更是以價格優(yōu)勢吸引消費者。

　　當然，OPPO概念區(qū)隔、MP3的產(chǎn)品力、完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統(tǒng)搭建了一個OPPO強勢品牌基礎(chǔ)，并進一步確立了國內(nèi)MP3市場第一品牌的地位�！�

　　事件營銷領(lǐng)航，致中和楚楚動人

　　從2005年在央視成功招標以來，致中和似乎就一直沒有安分過：

　　首先，是一舉央視招標成功，發(fā)出了致中和邁向全國的信號；再者，鎖定央視黃金檔廣告和2005年度的熱門劇《大長今》的插播廣告。致中和通過強勢和熱點媒體，采取熱點事件、熱點人物的傳播策略，為新的品牌形象清本正源，搭橋鋪路。　

　　2005年借助超女的熱播機會，致中和大方出手，重金砸出龜苓膏一片新天地來。短短三個月時間，銷售網(wǎng)絡(luò)布遍全國二十五個省。龜苓膏的勝出，讓致中和這一形象渙發(fā)了青春活力，確立了“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的品牌地位和文化內(nèi)涵�！�

　　從湖南衛(wèi)視的超女開始，致中和與傳媒的合作就沒有停止過：　

　　——2005—2006年先后多次在央視黃金檔欄目投放巨額廣告；　

　　——2005重金投放湖南衛(wèi)視最大熱門娛樂秀節(jié)目《超級女聲》；　

　　——同年投放湖南衛(wèi)視年度熱點節(jié)目《大長今》首播和重播，獲得了成功，“韓國有大長今，中國有致中和”傳遍大江南北；　

　　——2006年初趁熱聘請歷屆超女當紅主持人汪涵擔任口感專家、品牌形象代言；　

　　——2006再度攜手《超女》節(jié)目；　

　　——2006年“三超”競相登臺，致中和更是一個也不放過：湖南衛(wèi)視“超女”——《超級女聲》、東方衛(wèi)視“超男”——《好男兒》、浙江衛(wèi)視超級脫口秀——《太可樂了》節(jié)目均投入一定比例的電視廣告。　

　　并且，與浙江衛(wèi)視大容量、高密度的超級明星脫口秀——《致中和太可樂了》已建立長期的戰(zhàn)略合作，隨著這一檔節(jié)目逐漸被全國了解和接受，致中和太可樂了，也隨之而更貼近百姓生活。

　　由于品牌傳播上的成功，得以把“百年草本調(diào)養(yǎng)專家”的形象迅速建立，并強化了消費者的認知。

　　新興媒體一枝獨秀，臨淵者不妨結(jié)網(wǎng)

　　日化行業(yè)的標桿企業(yè)寶潔公司高層此前便透露：寶潔中國正在關(guān)注更多的新興媒體投放形式，已逐步將投放于電視廣告的部分費用轉(zhuǎn)移至新興媒體。全球電視廣告正進入漫長下跌周期，廣告投放巨頭寶潔的如上策略將加速這一趨勢。也就是說，幾十年來，寶潔一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，但現(xiàn)在他們正在突破這一方式，如考慮更多地采取和電視臺合作等方式。這一策略調(diào)整的更多受益者將包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及其他潛在的新興媒體。

　　由于寶潔在華對于高檔化妝品的愈加重視，所以對于時尚類平面媒體的廣告投放已成為寶潔廣告投放中非常重要的一部分。同時，各類門戶網(wǎng)站也時常出現(xiàn)寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品的flash廣告。

　　另據(jù)寶潔公司市場部人員透露，寶潔公司在中國市場的下一步策略將是和電信營運部門進行合作，至于如何進行資源的置換或是資源的平等嫁接現(xiàn)在都還是懸而未決，我們唯有拭目以待。

　　一葉知秋，這種趨勢并非個別現(xiàn)象，據(jù)實力傳播方面近日發(fā)布的市場預(yù)測報告稱，由于市場和行業(yè)的作用和影響，廣告商用于傳統(tǒng)媒體的廣告支出預(yù)期將降低了36億美元，但是從而給互聯(lián)網(wǎng)卻增加了12億美元的收入。

　　回眸2006，最為時尚和流行的字眼莫過于“試用品領(lǐng)取”。這起先也只是臺灣綜藝節(jié)目中提到的臺灣試用品領(lǐng)取網(wǎng)站引起了人們的好奇，接著出現(xiàn)了用韓國明星作代言的DHC。DHC采用通過網(wǎng)絡(luò)索取免費化妝品試用裝的模式，利用人氣很高的韓國明星讓國人漸漸接受了“免費試用”這個概念。而2006年初開通的試用網(wǎng)僅在短短兩個月的運營就吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民注冊，成功地為DHC派發(fā)出了數(shù)十萬份試用裝，在使“免費試用”這股風潮席卷大地的同時，這又何嘗不是線上廣告的支點和線下廣告的延續(xù)。